Ein Hoch auf den Genuss

Ein Hoch auf den Genuss

Beim dritten AMA-Forum, diesmal im steirischen Spielberg, diskutierte die Lebensmittelbranche die Zukunft des Essens.

Von Ulrich Ahamer

Thomas Ellrott, Robert Pfaller, Gerhard Zadrobilek, Andreas Gugumuck, Theresa Imre (c) Thomas Meyer

Diskussionen über das Essen verlaufen meist höchst emotional. Auf der einen Seite die hedonistische Sicht, gespeist aus der noch nie dagewesenen Fülle an Lebensmitteln, die einem de facto rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Zum anderen die zunehmend asketische Sicht, der Ruf nach Verzicht und Mäßigung, die Lust auf Einschränkung. Beim AMA-Forum zirkelten der Philosoph Robert Pfaller und der Ernährungspsychologe Thomas Ellrott das Thema umfassend ab.
Pfaller eröffnete mit einem leidenschaftlichen Plädoyer für Genuss und Freude an Geselligkeit. „Es braucht mehr Widerstand gegen eine immer stärker um sich greifende Bereitschaft, Verbote und Verzicht billigend in Kauf zu nehmen.“ Der Philosoph zeigte an Hand des von Sigmund Freud geprägten Begriffs der „Ambivalenz“ die Grundzüge des gesellschaftlichen Genusses auf. Etwas ist an sich verboten, aber in bestimmten Momenten, vor allem in größeren Runden, ist es geboten. „Der Akt des gemeinsamen Mahls, des gemeinsamen Trinkens, lädt die Batterie der Solidarität auf, schafft Zugehörigkeit. Alleine macht man das oft nicht – gemeinsam schon.“
Dann werden die negativ konnotierten Bereiche wie Verschwendung, Völlerei, viel Geld ausgeben ins Gegenteil verkehrt. Ungutes wird in Großartiges verklärt, Sigmund Freud nannte diesen Prozess „Sublimierung“, erläutert Pfaller.
Derzeit sehe es aber so aus, dass man die als negativ empfundene Hälfte der Ambivalenz mit Hingabe verbieten möchte. Deshalb am besten kein Rauchen, kein Alkohol, kein freundliches Wort im Hotel – alles könne falsch verstanden werden. Laut Pfaller steht dabei einiges auf dem Spiel: Positive Kulte stehen für Solidarität, die Verbotskultur befördere negative Kulte, die mit Entsolidarisierung und einer massiven Einschränkung der Wahrnehmung einhergehen.

Essen schafft Identität
„In Deutschland kann man schon lange nicht mehr von ‚einer‘ Esskultur sprechen“, betonte Thomas Ellrott. „Da streiten nämlich die Veganerin und der Steinzeiternährer, welcher Weg nun der einzig richtige sei.“ Da passt dazu, dass spezielle Lebensmittel, etwa ohne Gluten oder Laktose, markant stärker zunehmen als jemals tatsächliche Unverträglichkeiten diagnostiziert werden könnten. „Diese Produkte schmecken gewöhnungsbedürftig und sind teurer. Warum werden sie aber gekauft?“, so die rhetorische Frage von Ellrott.
Beim Essen gehe es für eine immer größer werdende Gruppe schon längst nicht mehr um Genuss und ums Sattwerden. Vielmehr stehen „Zusatznutzen in einer schnelllebigen und komplexen Welt im Vordergrund. Waren früher Religion und Familie die Leitplanken des Lebens, ist es heute gesellschaftliche Zugehörigkeit. Und mit dem persönlichen Ernährungsstil geht das sehr gut.“ Damit könne man sehr gut Bilder produzieren, „soziale Tattoos“, die im sozialen Netzwerk eine klare Verortung garantieren. „Sofort ist man Teil einer großen Gruppe in der Welt der Beliebigkeit. Ein neuer Stil reduziert die Komplexität und erleichtert das Leben. Keine Entscheidungen mehr, das wird geschätzt.“
Ein neuer Ernährungsstil ermögliche für viele Konsumenten die Wiedererlangung von Kontrolle über das Leben, das sonst als unbeherrschbar angesehen wird. „Essen und Trinken wird zum Religionsersatz, Menschen werden zu Missionaren des eigenen Lebensstils.“ Robert Pfaller stimmte dem zu und meinte weiters: „Das birgt natürlich die Gefahr der moralischen Abgehobenheit und Heuchelei. Besonders dann, wenn das eigene Ernährungsverhalten dem gelebten Mobilitäts- und Urlaubsverhalten diametral gegenübersteht.“
Josef Plank, Generalsekretär der Landwirtschaftskammer Österreich, ist überzeugt, dass neue Essgewohnheiten die Landwirtschaft verändern, „weil die Landwirtschaft nur das produzieren kann, was der Markt verlangt“. Die Menschen werden immer älter und es gibt immer mehr Single-Haushalte. Zudem wachse die Außerhausverpflegung. „Von Montag bis Freitag sind das täglich mehr als 2,5 Millionen Menschen, deshalb ist mir eine klare Kennzeichnung so wichtig“, so Plank. Inhaltlich dürfe man aber nichts voraussetzen: „Ein durchschnittlicher heimischer Konsument hat kaum eine Ahnung mehr von Landwirtschaft, Anbau, Saisonen, Verwendung und Herkunft.“

Schnecken schmecken
Dass man mit viel Mut und einem ganz klaren Ziel viel erreichen kann, zeigten heimische Vorzeigeproduzenten. Ex-Radrennfahrer Gerhard Zadrobilek ist mit seinem österreichischen „Kobe Beef“, dem teuersten Rindfleisch der Welt, in aller Munde. Er betreibt eine Zucht von rund 40 Wagyu-Rindern und erinnert sich: „Ernst genommen hat mich am Anfang niemand.“
Auch Andreas Gugumuck ist Quereinsteiger und wurde vom IT-Techniker zum Schneckenzüchter. In Wien zählt er derzeit 300.000 Weinbergschnecken, mit denen er in den besten Küchen vertreten ist. Seine Delikatessen werden auch ab Hof verkauft.
Wie Social Media neue Wege in der Vermarktung eröffnen kann, zeigte Theresa Imre, Geschäftsführerin von „Markta“, einem elektronischen Bauernmarkt: „Wir verknüpfen Produzenten, Konsumenten und Kreativschaffende. Wir ermöglichen den Austausch und verbinden Einzigartiges. In der Vermarktung von Lebensmitteln braucht es angesichts des enormen Drucks der Handelsketten neue Wege.“ In der Pilotphase beteiligen sich 80 Betriebe, im Jänner soll Markta dann richtig starten.
AMA Marketing-Geschäftsführer Michael Blass resümierte: „Das Angebot im Lebensmittelbereich ist so groß wie noch nie. Der hohe gesellschaftliche Anspruch muss aber von den Märkten auch honoriert werden. Das Thema Tierwohl wird dabei eine immer größere Rolle spielen, die Landwirtschaft darf sich das Thema aber nicht aus der Hand nehmen lassen.“