Online up, offline down

Online up, offline down

Österreichs Musikmarkt verzeichnete 2018 zum zweiten Mal in Folge ein Umsatzplus. Haupttreiber ist klar das Musik-Streaming.

Von Alexander Blach

153,3 Millionen Euro wurden im Vorjahr am österreichischen Musikmarkt erwirtschaftet – 5,5 Prozent mehr als im Jahr 2017. Die digitale Revolution sorgte ab den 2000er-Jahren für einen massiven Umsatzrückgang: „In knapp 15 Jahren hat der österreichische Markt fast die Hälfte verloren“, erinnert Dietmar Lienbacher, Präsident des Verbandes der österreichischen Musikwirtschaft (IFPI) und Managing Director Sony Music Austria. Erst im Jahr 2017 schaffte man dank Musik-Strea­ming eine Trendwende, die nun mehr als fortgesetzt werden konnte: „2018 wird als jenes Jahr in die Geschichte eingehen, in dem der Online-Musikmarkt den physischen Musikmarkt erstmals überflügelt hat“, freut sich Lienbacher. Während CDs, Musik-DVDs und Schallplatten 54,9 Mio. Euro erzielten (-15,3 Prozent), brachten Streams und Downloads bereits 62,5 Mio. Euro (+35,6 Prozent). Auch die Lizenzeinnahmen der Verwertungsgesellschaft LSG verzeichneten mit 29,4 Mio. Euro ein Plus von 5,4 Prozent. Merchandising-Produkte sowie die Lizenzierung von Musik für Filme oder Werbung steuerten rund 6 Mio. Euro zum Gesamtumsatz bei.

Umsätze verdreifacht

Wachstumsmotor ist ganz klar das Streaming, betont Cornelius Ballin, IFPI-Vorstand und General Manager Universal Music Austria. Innerhalb von drei Jahren haben sich die Strea­ming-Umsätze nahezu verdreifacht – im Vergleich zu 2017 konnte der Umsatz um 58,3 Prozent auf 51,6 Mio. Euro gesteigert werden. Um diese Zahlen zu erreichen, wurden 2018 in Österreich rund 5,5 Milliarden Songs gestreamt – um 2,5 Mrd. mehr als im Jahr 2017.

91,5 Prozent des Streaming-Umsatzes oder 47,2 Mio. Euro wurden durch Premium-Abos von Spotify, Apple Music, Amazon unlimited und Deezer erwirtschaftet und sind maßgeblich für den Aufschwung mitverantwortlich sagt Ballin. Rund 1,5 Mio. Euro kommen von werbefinanzierten Musik-Streaming Abos und 2,9 Mio. Euro von Videostreams, die hauptsächlich auf YouTube generiert werden.

Musik-Downloads verlieren – trotz ihrer revolutionären Technologie – als Musikformat immer mehr an Bedeutung. Obwohl die Downloads im Vergleich zu 2017 um 19 Prozent zurückgingen, tragen sie noch immer knapp 11 Mio. Euro zum Gesamtumsatz bei. Man müsse aber kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass sich die nächsten Jahren weiter zugunsten der Streams entwickeln werden, kommentiert Ballin.

Musikmarkt: Umsätze 2016-2018

Obwohl die Umsätze durch physische Tonträger weiter sinken, sieht der Universal-Chef „noch immer eine sehr große Relevanz für unseren Markt“. Die Musikbranche habe verstanden, den Musikfans auch das Format zu geben, das sie haben wollen. „Wir wollen die Konsumenten nicht erziehen, sondern uns an ihre Erwartungen halten“, so Ballin. Der Trend geht hin zu besonderen physischen Produkten, mit extravaganter Verpackung, Zusatzartikeln und dergleichen.

CDs rangieren mittlerweile an zweiter Stelle der beliebtesten Musikformate in Österreich. Trotz eines Minus von 17,3 Prozent im Vergleich zu 2017 ist die Musik-CD mit 43,4 Mio. Euro nach wie vor ein bedeutender Umsatzbringer. Weitere 3,6 Mio. Euro trägt die Musik-DVD zum Gesamtmarkt bei.

„Vinyl hat sich über die letzten zehn Jahre deutlich gesteigert. Aus der absoluten Nische hat sich die Schallplatte zu einem ernstzunehmenden Umsatzbringer entwickelt“, resümiert Ballin. 2018 wurde – wie im Jahr zuvor – ein Umsatz von 7,8 Mio. Euro erzielt. Damit kommt Vinyl im Digitalzeitalter auf einen Marktanteil von 7 Prozent. Rund 340.000 Schallplatten wurden 2018 verkauft.

Dass die Zuwächse bei den Streaming-Abos die Rückgänge der physischen Tonträger nicht nur kompensieren, sondern für ein Umsatzplus sorgen, stimmt den IFPI-Geschäftsführer Franz Medwenitsch „vorsichtig optimistisch“. Ein großes Problem am Online-Musikmarkt sehe er allerdings im sogenannten Value-Gap. „Online-Plattformen wie YouTube verstehen sich als reine technische Dienste und fühlen sich somit nicht verantwortlich für den Inhalt – und zahlen dementsprechend keine Lizenzen“, erläutert Medwenitsch. Hier soll die EU-Copyright-Richtlinie Abhilfe schaffen, „die letzten Informationen aus Brüssel stimmen aber nicht optimistisch“. Die Kompromisssuche der letzten Monate habe dazu geführt, dass niemand mehr so richtig zufrieden mit der Richtlinie ist, sagt der IFPI-Geschäftsführer.

Ohrwurm-Potenzial

Am liebsten hören die Österreich die Genres Pop/Rock, Schlager/Volksmusik gefolgt von Hip Hop/Urban und Electronic/Dance. Der globalen Entwicklung entsprechend, drängen auch hierzulande Hip Hop/Urban-Künstler stärker in die Hitparaden, wie Franz Pleterski, IFPI-Vorstand und Marketing Director Warner Music Austria, erklärt. Das spiegelt sich auch in den Verkaufscharts für 2018 wider: „Der bevorzugte Musikgeschmack beeinflusst die Wahl, ob gesamte Alben oder einzelne Songs gekauft werden. Etwa Schlager-Fans greifen auf Alben zurück, während Electronic/Dance-Hörer einzelne Songs präferieren“, so Pleterski weiter.

So werden die Alben-Charts mit 52 Produktionen vom Genre Pop/Rock dominiert, gefolgt von 27 Schlager/Volksmusik-Alben. An dritter Stelle rangiert Rap/Hip Hop/Urban mit 17 Alben, gefolgt von jeweils zwei Kinder- und Klassikproduktionen.

Ein ganz anderes Bild zeigen die Single-Charts. Mit 40 Platzierungen ist das Genre Pop/Rock nicht so stark vertreten wie bei den Album-Charts. Unter den Top 100 befinden sich 34 Hip Hop-Songs – 2017 waren es gerade mal 13. Aus dem Genre Electronic/Dance schafften es 26 Songs in die Top 100.

„Dass es fünf österreichische Alben aus unterschiedlichsten Genres unter die Top 10 der meistverkauften Alben geschafft haben, zeigt deutlich, dass wir eine vitale und vielfältige heimische Musikszene haben. Wir Labels sehen uns dabei als professionelle Partner der Musikschaffenden, denn Künstlerkarrieren aufzubauen und weiterzuentwickeln erfordert gerade im digitalen Zeitalter mehr differenziertes Know-how denn je“, unterstreicht Pleterski.

Posted in: